Переговорные кейсы от Людмилы Мельник. Кейс 1

В преддверии осенне-зимнего бизнес-сезона мы подготовили для Вас полезную информацию. Людмила Мельник, эксперт по переговорам, делится с нашими читателями своим богатейшим опытом в виде переговорных кейсов.

В каждом кейсе есть подробное описание ситуации и анализ переговоров с разбором использованных техник и ходов, предлагаются возможные варианты, которые можно было бы применить в данной ситуации.
Кейсы взяты из реальной бизнес-жизни – в основном клиентов, с которыми работала Людмила. В них почти нет цифр, да и не в цифрах дело, хотя куда же без них. Но никакие цифры не помогут, если переговорщик совершает ошибки в ходе переговорного процесса.

Итак, оттачиваем переговорное мастерство на переговорных кейсах.

Кейс №1.

Описание ситуации.

Продавцы компании, торгующей дорогостоящим алкоголем, два года старались пробиться в сеть ресторанов, где были представлены широким ассортиментом их конкуренты. «Нам не надо» — постоянно говорили закупщики. Попасть на встречу с руководителем отдела закупок продавцы не могли. «Он не принимает никаких продавцов. Если нам что-то потребуется, мы с вами свяжемся» — и так каждый раз.

Руководитель отдела продаж (Максим) решил сам попробовать пробиться к клиенту, но получил тот же ответ, что и его подчиненные. Максим потратил несколько часов и изучил активность «объекта желаний» в социальной сети.

По постам и комментариям вырисовывался человек, любящий, чтобы его мнение ценили, достаточно амбициозный и с чувством юмора. А через неделю у него к всеобщей радости случился день рождения. В этот знаменательный день курьер принес Денису красочную коробку, в которой было несколько бутылок дорогого алкоголя и маленькая записка:

«С Днем Рождения, Денис! Пусть сбудутся все Ваши мечты! И заодно пусть сбудется мое скромное желание – встретиться с Вами. А вдруг сработает:) Мой телефон…С уважением, руководитель отдела продаж компании Х, Максим Федоров».

На следующий день бывший именинник позвонил Максиму и назначил встречу.

Переговоры.

Денис подал руку Максиму, предложил сесть в кресла у небольшого столика, где стояли конфеты, печенье, вода. Переговоры начались с улыбки Дениса, удобно раскинувшегося в кресле:

— Ну ты настырный:)
— Что есть, то есть.
— Любишь добиваться своего?
— Как и каждый нормальный мужик. Ты ведь и сам такой? (1)
— Откуда знаешь?

Дальше оппоненты поговорили о настоящих мужчинах, целеполагании и еще о многих очень важных вещах. Но Максим ни слова не произнес о настоящей цели своего визита, хотя обоим переговорщикам она была известна. (2)
Наконец Денис спросил:

— Хочешь, чтобы я закупал ваш алкоголь?
— Да.
— И что, как ты считаешь, будет продаваться у нас из вашего ассортимента?
— Все.
— Все — это вряд ли.
— Точно – все. (3)
— Почему?
— Вот смотри. Ваши клиенты делятся на две категории в зависимости от платежеспособности. Для первой категории мы предлагаем…, для второй подойдут… (Максим подробно рассказал о своих продуктах и аргументировал возможность их покупки клиентами сети ресторанов).
— Ты понимаешь, все это здорово… Но у нас для обеих целевых аудиторий уже есть достаточный ассортимент. Клиенты довольны, руководство довольно. Сам понимаешь – зачем мне дергаться?
— А ты разве доволен? (4)
— А я что?
— Вот скажи, может ваша сеть получать больше прибыли за счет большего чека?
— Может, наверное. Но это уже дело официантов. Их учат, как предложить, что посоветовать и прочим тонкостям. Мое дело – чтобы было что продавать.
— Ты прав. И у вас есть что продавать. А скажи, вы учите официантов?
— Да.
— А какая текучка среди них?
— Довольно большая.
— Почему?
— Обычно потому, что плохо работают: не общаются с клиентом, не спрашивают, не предлагают.
— То есть ваше руководство в них регулярно вкладывает деньги: на набор, обучение, стимуляцию – и большая часть этих денег улетает коту под хвост? (5)
— Ну… где-то так.
— Сколько процентов от всего чека занимает алкоголь, если клиент заказывает дорогой алкоголь?
— Немало. Где-то (называется цифра).
— Теперь давай считать. Деньги, потраченные на обучении официантов – минус. Деньги, недополученные по чеку – минус. Так? (Денис кивает) Официантов ты изменить не можешь. Это не твоя работа. (Денис кивает) А вот чек увеличить ты можешь. За счет чего? Мы регулярно узнаем у официантов, как клиенты реагируют на наш алкоголь. По их наблюдениям, почти всегда идет дозаказ, потому что «ты вот этот попробуй!». Дозаказ, сам понимаешь, недешевый. Это раз.
Теперь два. Мы сами учим официантов продавать нашу продукцию, а заодно и продавать вообще. Вам прибыль и ноль затрат.
Третье. Мы по согласованию с руководством ресторана ставим своего человека в зале – при необходимости он подходит и рассказывает клиентам о нашей продукции. Рассказывает сказки-рассказки: профессионально и интересно – так что клиент или заказывает сразу или закажет на следующий раз. Драматическая история семейства, выращивающего этот сорт винограда, запоминается куда больше, чем содержание сахара и спиртов. Заодно официанты ресторана видят класс продаж и запоминают истории. (6)
(7) Итого. Вы ставите наш алкоголь. Все остальное делаем мы. Ваш чек растет. Шеф счастлив. Ты – молодец.
— Лихо закрутил:) Но мой шеф спрашивает единственное: сколько мы зарабатываем на одной бутылке? То есть, если ты предложишь цену ниже конкурентов, он может подумать.
— Не предложу. Но дам тебе схему, по которой твой шеф будет видеть, как сможет получать больше прибыли от работы с нами, чем от работы с конкурентами. (8) Шеф сориентируется между дешево и прибыльно. Он в выигрыше. И ты в выигрыше.

Расстались переговорщики вполне довольные друг другом и результатом. Вскоре был подписан договор между их компаниями.

Анализ.

Максиму очень повезло, что его будущий оппонент оказался в социальной сети и был там представлен не только как любитель котиков или цитат великих людей, но и коммуницировал на разные темы. Это дало возможность Максиму понять хотябы в общих чертах способ коммуникации и некоторые установки (стереотипы) Дениса.

В письме Максим:
1. Показал бОльшую значимость именинника по сравнению с собой. У Вас мечты, а у меня всего-то одно желание. Вроде бы прогнулся и занял более слабую коммуникативную позицию.

2. Пошутил – да здравствуют смайлики 🙂 Этим и подстроился под чувство юмора Дениса, и показал «мы с тобой одной крови, я тоже могу посмеяться, в том числе над собой». Заодно и позиции выровнял.
Важно! Фраза «А вдруг сработает:)» почти идентична словам «Мне очень хочется верить, что вы найдете время и возможность со мной встретиться». И в то же время второй вариант ставит переговорщика (или написавшего) в слабую переговорную позицию. А первый вариант выравнивает позиции, как бы сообщая: «Я попробовал. Не выйдет – так не выйдет. На вас, сударь, свет клином не сошелся».

Ход переговоров.

(1) Денис подхватил игру «Мы с тобой одной крови». Мог бы этого и не сделать, но тем больший комплимент Максиму, расчет которого оправдался.

Сначала переговорщики присматриваются друг к другу, перебрасываясь фразами, заодно делая комплименты по тем позициям (чертам, ценностям), которые сами и продемонстрировали: «настырный», «нормальный мужик», «ты сам такой».

(2) Эта игра в смол-ток несколько затягивается – и не потому, что оппонентам нечего больше делать, кроме как болтать о пустяках. Каждый из них знает, что тот, кто первый перейдет к делу, станет в менее выгодную переговорную позицию, показав свою заинтересованность.

Но начинать нужно. И начинает Денис.

(3) Максим на вопросы Дениса отвечает максимально кратко. Зачем? Затем, что Денису информации мало, поэтому ему приходится продолжать задавать вопросы. Кто задает вопросы – тот заинтересован.

На вопрос «Почему?» Максим дает обстоятельный ответ с аргументацией.

Денис не показывает большой заинтересованности – и это понятно: сеть работает, поставщики есть, все налажено. И хотя у Максима есть достаточно аргументов к бизнесу (о том, как увеличить его прибыльность благодаря сотрудничеству), он обращается к личности оппонента: «А ты разве доволен?» (4).

Оппонент должен быть лично заинтересован в договоренности. Есть люди, как бы сливающиеся со своей компанией, какую бы должность они не занимали. Для них прибыль компании – их прибыль, даже, если получают они при этом голую ставку. Есть старательные и ответственные, их мотивация – сделать свою работу наилучшим образом. Есть заинтересованные в непосредственном вознаграждении за согласие сотрудничать. Не будем говорить о морально-этической стороне откатов, примем на данный момент их наличие в качестве мотиватора как факт. Есть те, для кого важен карьерный рост, и все, что поможет сделать очередной шаг по этой лестнице, их мотивирует.

Максим сделал несколько пробных заходов и решил работать с таким мотиватором оппонента: возможность заслужить похвалу руководства за счет увеличения богатства этого самого руководства.

(5) Закупщик в качестве переговорщика оперирует категорией «деньги». Поэтому сначала Максим показывает, где теряются деньги, а потом, как можно изменить ситуацию, притом ничего не вкладывая со стороны сети ресторанов.

(6) Во время основного блока аргументации Максим добивается согласия оппонента по каждому вопросу (хотя бы кивка). Это правильно, потому что монолог в переговорах крайне вреден: нет контакта с оппонентом, который часто вообще теряет нить разговора и (или) чувствует себя игнорируемым, за что отомстит на этапе завершения общения, сказав «нет» или «я буду думать… долго…».

Максим разбил аргументацию на блоки («во-первых, во-вторых») – это структурирует информацию.
(7) Очень важно после развернутой аргументации собрать все в кучу, не рассчитывая, что это сделает оппонент. «Итого. Вы ставите наш алкоголь. Все остальное делаем мы. Ваш чек растет. Ты – молодец».

Логично? Да. Еще и в конце мотивационный посыл.

Важно! Ни в коем случае нельзя использовать фразы типа «Ты –молодец», если оппонент четко не продемонстрировал, что свое околодружеское отношение к собеседнику и не показал, что для него комплимент такого рода именно от вас важен и приемлем. В общении со многими переговорщиками такая фраза может означать завершение общения в совсем не теплой и не дружественной обстановке.

(8) Работа с категориями «дорого», «дешевле» и т.д. Тут применено одновременно два приема.

Первый – изменение категорий «дорого» и «дешево» на «выгодно» и «невыгодно».

Второй прием: рефрейминг- «изменение рамки». В «рамке» «цена за 1 бутылку» — не выгодно. Но наша цель — прибыль, а не цена за бутылку. А вот в «рамке «прибыль» — выгодно.

***

Успешных Вам переговоров!

Эксперт по переговорам: Людмила Мельник Google

С другими переговорными кейсами Людмилы Мельник можно познакомится нажав на кнопку:

Каждый месяц у нас проходит «Переговорный Клуб» с Людмилой Мельник. Переговорные поединки для ТОП-менеджеров, HR и людей ведущих сложные переговоры с внешними и внутрикорпоративным контрагентами.
Дату и время ближайшего собрания клуба уточняйте по телефону (098) 799-1801 у Ольги Долинковской.

Записаться на Переговорный клуб