Сегодня я хотела бы ответить на такой вопрос:
«Какие, на Ваш взгляд, должны быть доводы для убеждения клиента, чтобы он приобрел наш товар при равных соотношениях цена / качество с тем товаром, который он сейчас использует? Вроде бы и клиент доволен, и общение складывается, но он ничего не заказывает! В чём тут моя ошибка?».
Сразу вспомнилась «бородатая» шутка: создай проблему – реши проблему – живи на разницу. Как говорится, в каждой шутке есть доля шутки, все остальное – правда. Поясню.
Дело в том, что продажи в организации имеют ряд существенных отличий от простых продаж (т.е. таких, где покупателем является частное лицо). И здесь уже недостаточно эмоционально «расхвалить» товар, перечислив максимальное количество его характеристик и преимуществ за «приемлемую» стоимость. В «крупных» продажах клиенты менее восприимчивы к «хвалебным» песням, и если переговоры начинаются с презентации товара, это часто приводит к появлению возражений и заметно сокращает шансы на успешное завершение встречи. В лучшем случае можно получить ответ: «Спасибо, мы рассмотрим Ваше предложение и, если понадобится, сами Вам перезвоним».
Наоборот, опытные продавцы откладывают разговор о товаре на вторую половину встречи, а первую часть переговоров посвящают исследованию текущей ситуации в бизнесе клиента и поиску таких сложностей и проблем, которые они могут решить посредством своего товара или услуги. Такова закономерность: чтобы продать, нужно знать проблемы, которые можешь решить (сразу оговорюсь, что «проблема» — это условное, собирательное понятие. Вы можете использовать свой термин, главное, чтобы была понятна и сохранена суть).
Итак, запомните: проблемы (трудности, сложности, недовольство и т.д.) клиентов – это ядро любой продажи. Есть даже такое высказывание: людям не нужны просто хорошие товары – людям нужны товары, которые решают их проблемы. Именно за это заказчики готовы платить деньги. Не за качество. Не за выгодную цену. Не за скидку. А за решение своих проблем (при этом я имею в виду именно те проблемы, которые сам клиент считает таковыми, а не те, которые Вам могут казаться). И пока Вы не знаете о заботах клиента – Вы далеки от продажи. Клиент просто не увидит достойной и значимой именно для него причины, по которой ему стоит отказаться от продукции, которую он закупает на данный момент у конкурентов, и приобрести Ваш товар. От того же, насколько хорошо Вы осведомлены о тревогах и недовольствах клиента, зависит то, насколько убедительными для него окажутся Ваши аргументы.
Нет проблем – нет продаж.
Поэтому первое, что следует сделать на встрече – это получить информацию о клиенте, его потребностях, заботах и недовольствах от использования товара конкурентов и сотрудничества с аналогичными Вашей организациями. Это могут быть сложности, связанные с процессом производства, с использованием того или иного оборудования или сырья, временнЫми потерями, отсутствием квалифицированного персонала, частыми «сбоями» в работе, дополнительными расходами, количеством ошибок / брака, отсутствием сервиса со стороны поставщиков и т.д. Необязательно, чтобы это было что-то глобальное. Здесь важны любые зацепки, даже если это небольшое недовольство текущим положением дел.
Так, на одном из корпоративных тренингов «Продажи в организации. Сегмент В2В» участники компании, реализующей вет.препараты, в качестве такого недовольства клиентов назвали падеж скота в размере 5-10% при использовании вакцины, купленной у конкурирующей организации. Такой показатель являлся средним по отрасли («не больше, чем у других»), поэтому клиенты в большинстве своем смирились с таким порядком вещей.
На другом тренинге сотрудники компании, реализующей промышленное оборудование, в качестве частой проблемы, с которой сталкиваются их клиенты, закупая оборудование у конкурентов, назвали отсутствие сервиса от компании-продавца по тестированию и наладке машин во всех режимах непосредственно на предприятии заказчика. В целом же стоимость и технические характеристики оборудования в обеих компаниях были примерно одинаковыми.
Сотрудники еще одной компании (реализующей оптом текстиль) признались, что их основные конкуренты – это китайские производители, которые предлагают клиентам шире ассортимент и по более низкой стоимости. Единственный недостаток – это долгая доставка товара, связанная с его растамаживанием.
Следующее, что полезно сделать на встрече, чтобы убедить клиента в выгодности сотрудничества именно с Вами, Вашей организацией и Вашим товаром – это увеличить в сознании заказчика серьезность тех проблем, которые он пока что оценивает как незначительные, до размера, достаточного, чтобы обосновать покупку.
Ведь если проблема в представлении заказчика невелика, а цена – наоборот — высокая, сделка вряд ли состоится. Если же клиент считает величину проблемы равной или даже больше цены ее решения, это наверняка станет основой для покупки.
Попробуйте поговорить с клиентом на языке последствий: что случится, если обнаруженная проблема останется нерешенной? Какие неудобства, убытки она может со временем принести? Побудите клиента воспринимать «небольшие» проблемы как более серьезные. Хорошо, если у Вас получится математически обосновать Ваши аргументы. Клиенты любят, когда оперируют не оценочными эпитетами, а конкретными цифрами.
Последствиями от не-решения обнаруженных сложностей могут быть: удорожание конечного продукта, убытки, снижение рентабельности бизнеса, потеря клиентов, отрицательный имидж компании, дополнительные расходы, потеря качества, трудности с персоналом, увеличение сроков, зависимость от человеческого фактора, простои в работе, штрафные санкции, разрыв отношений с бизнес-партнерами, судебные разбирательства, «раздувание» штата персонала, утечка коммерческой информации, «бумажная волокита» и т.д.
Если Вы все сделали правильно, то дальше клиент возьмет инициативу в свои руки, и уже сам будет спрашивать, можете ли Вы что-то предложить для устранения обнаруженной «течи». Это и есть самый удобный момент для презентации Вашего товара. Сосредоточьтесь лишь на тех аргументах, которые показывают, как именно с помощью Вашей продукции можно решить обнаруженные в бизнесе клиента сложности и предотвратить возможные негативные последствия.
Так, для компании, реализующей вет.препараты, обнаружилось, что закупка клиентами вакцины для скота на сумму 3000 грн. в данной фирме способна предотвратить убытки, оцениваемые ими в 60000 грн.
Для второй компании, реализующей промышленное оборудование, выяснилось, что из-за того, что их конкуренты не тестируют проданные клиентам станки во всех режимах, у последних в процессе их использования случаются сбои в работе (которые могут продолжаться до месяца). Это, в свою очередь, чревато для клиентов дополнительными расходами на ремонт оборудования, штрафными санкциями со стороны их заказчиков (из-за невыполнения взятых на себя обязательств точно в срок), а также подрывом репутации фирмы. На этом фоне выгодность закупки практически такого же оборудования по сходным ценам, но с хорошим пред- и послепродажным сервисом в фирме участников тренинга стала весьма очевидной.
Аргументом для третьей оптовой компании, торгующей текстилем, стал тот факт, что из-за задержки поставки китайского сырья (что является частым и неконтролируемым явлением) клиенты могут не успеть отшить осенние курточки к началу торгового сезона и понести существенные убытки.
Думаю, что изложенного выше материала вполне достаточно для успешных экспериментов на практике. За более же детальной информацией и практической отработкой техник продаж милости прошу на тренинг «Продажи в организации. Сегмент В2В».
Автор:
Осадчук Оксана,
Сертифицированный Бизнес-тренер,
Бизнес-консультант,
Специалист в сфере кадрового консалтинга,
Специалист в сфере построения системы продаж
